当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 情感营销，创造心灵感动—品牌及产品情感营销策略浅谈 作者：张志锋 日期：2010-1-19 字体：[大] [中] [小]

    在经历了2009年近一年的经济低谷后，我们迎来了新的一年。目前已有研究机构数据预测，2010年全球经济将迈入恢复期，而中国经济将在这一年里，得到全面的提升和快速地发展。中国内地消费将保持平稳增长，而城乡居民收入水平持续增长也为扩大消费增加了强大的后劲。
    这一良好势头正开始影响到中国的珠宝消费，尤其是在2010年2月14日情人节到来之际。珠宝首饰，这种原来以保值升值为主体的非必需品，在各大品牌冠以情感元素之后，正逐渐转换为以情感消费为主体的必需品。曾有营销界专家预言，2010年将是“情感营销”的
时代。全球化让来自世界各地的著名品牌汇聚在中国，尤其以珠宝品牌在中国的拓展成效显著，而这些品牌的营销之术除了在设计、工艺制造、品牌历史、文化内涵等方面显示出成就外，另外一个重要因素就在于其情感方面的诉求上，曾经DTC一句“钻石恒久远，一颗永流传”，让无数中国新婚爱侣选择了纯净铂金钻石产品作为定情信物。在此后的近十年里，各大珠宝品牌大打情感牌，使得珠宝首饰所赋予的特有情感元素日渐被广大消费者所认同和接受。
    在这个情感经济日渐到来的时代，情感元素作为品牌的一笔财富，正在创造一个个商业奇迹。而情感营销作为营销创新的一种形式，也正逐步受到品牌营销人员的重视。情感营销在一些学术性文章被定义为“通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。”如今，情感营销已被众多的中国品牌积极引入，他们已经从只关注产品功能和价格转变为以情感型为中心，为适应市场竞争，植入情感要素，并制定出情感营销策略，以满足顾客情感需求为目标，通过情感营销保证品牌在顾客心中的美誉度和忠诚度。     
    让顾客为品牌而感动
    ——品牌在情感营销中的运用策略
    品牌是连接产品与顾客的纽带。讲到情感营销，我们首先要考虑到的是如何给予品牌以情感。用营销专家李光斗的话说，就是要让品牌和顾客成为好朋友，谈恋爱。
    品牌情感营销的关键，就在于如何让顾客能够持续不断地受到心灵的冲击。不仅要潜移默化地影响顾客的心理，更要让他们产生身份认同并以此达成偏好，进而产生对该品牌产品的购买冲动。在品牌营销中运用情感要素，首先我们需要从以下几点做起：
    提升品牌经营者情感营销认识
    让顾客为品牌而感动，作为情感营销的核心和真谛。品牌经营者应该深入认识到所有营销手段的运用，其最终目的都是为了顾客。而这些都需要品牌的经营者从思想上进行根本性的认识和改变。任何新的管理理念或者营销理念，都源自对品牌理念的转变。只有经营者清楚地认识了情感营销的重要性，才能加大力度对其未来的战略进行规划，并在具体执行中得到有效贯彻。 例如美国哈根达斯品牌，其经营者在整体运作时就把品牌定义为追求高品质生活的渠道和传递爱的使者，“爱她就请她吃哈根达斯”不仅为品牌旗下产品打上情感烙印，更是让品牌成为家喻户晓的情感传递专家。再如中国著名珠宝品牌周大生珠宝，在其董事长周宗文先生的运作下，品牌情感诉求已经由单一的“情”升华为“爱”，内涵更是不仅包括情侣，爱人，亲人朋友，还包含了对社会的大爱与博爱，其广告宣传主语也由之前的“情系今生，我心永恒”改变为“因爱而美，为爱而生”。
    把公司员工融入到情感营销中
     员工是品牌的一扇窗口，他们直接面对顾客并与之交流。其形象与服务质量对品牌的影响有着不可小觑的作用。
    在工作过程中，员工需要倾注情感，对待客户用心细心。一句问候，一个微笑，都能够体现出品牌的综合素质和实力。当然，企业在提升公司员工的综合素质，灌输情感营销时，不仅仅是针对与顾客直接打交道的销售人员，其中更包括内勤、行政、设计师、策划文案乃至生产线上的首饰制作师傅等等。广义上说就是包括营销工作者外的所有公司员工。
    在赋予品牌情感上，企业应该建立一套完整的制度，从工作的细节入手，并加以严格执行。上至企业高层，下至普通营业员，无论是对顾客，还是对同事，有时候工作中往往一个小小的举措，给到大家的却是发自内心的感动。
     与顾客进行情感互动
    互动是最能和顾客拉近关系的一种情感联络方式。通过双向沟通，品牌可以和顾客加深感情，加深认识，并找到共同兴趣和需求。
    品牌和顾客之间能否进行深度沟通，在于经营者是否把情感投入也作为一种营销策略，是否认识到这种方式能够直接影响顾客对品牌的认可度。建立互动机制，更为人性化的情感营销不仅提升企业品牌的情感效应，同时也能保持顾客的品牌忠诚。例如一件好的产品，如果不能和顾客进行有效的互动，就无法让顾客认识到产品的价值所在，也根本无法在顾客内心深处引起共鸣。有时候我们甚至可以说，品牌缺少了顾客的“参与精神”，该品牌就是缺乏活力与生命力的品牌。
    珠宝企业目前最为人所称道的互动措施主要是特别定制服务，它不仅尊重顾客情感，也尊重顾客的创造需求。由于顾客有着年龄、文化程度、性格、生活环境等区别，每个顾客针对产品的需求也有所不同，定制服务就在于把顾客这种差异性需求归还给顾客自己，让他们依据自己的情感需求，在没有可选产品的前提下自己创造。
    “看重顾客购买中的个性满足和精神愉悦，注重顾客情感释放。”在互动中寻找情感差异化，不但能让营销人员更好地把握顾客的需求心理，而且还能建立顾客档案，以此能够长久而持续地提供优质服务。如今，众多国际著名珠宝品牌都选择了定制服务这一互动式情感营销策略，如卡地亚、梵克雅宝等推出的定制服务，在皇室与贵族、影视明星、商业巨贾中就享有非常高的声誉。中国珠宝品牌在这一方面，也有LAN珠宝、TTF珠宝、鹤麟珠宝等知名珠宝品牌在进行着积极探索。而其中又以由中国著名传媒人杨澜与世界知名歌手席琳•迪翁联手打造，中国第一家高级定制珠宝品牌——LAN珠宝最为著名。
    强化体验管理拉近顾客距离
     当顾客踏入品牌办公区域、展示厅或者零售店时，其自身第一感觉的好坏，决定了该顾客对这个品牌的印象，而且，这一印象有可能会影响其一生对该品牌的购买行为。我们把这一首次感受和印象称作为体验。
    伯尔尼·H·施密特在《顾客体验管理》一书中说，“顾客体验管理要注重与顾客的每一次接触。通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段和各种接触点，有目的地，无缝隙地为顾客传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉。品牌通过强化对顾客体验的把握，来提高顾客对品牌的满意度和忠诚度。”
    品牌在具体进行零售店体验管理时，应该以服务为中心，以商品为道具进行令顾客难忘的活动。相较于产品的外在视觉表现，体验更关注顾客的内心心理活动，它能让一个人在情绪上产生波动，并产生品牌印象分。零售店展示厅的产品摆放，环境的布置，宣传品的合理配置，都直接影响到顾客对品牌感官上的直接认识。好的购物环境应该是令人舒适的，带着欣赏和赞叹目光置身其中的一个品牌形象上的空间载体。能让顾客获得良好和强烈心理感受的品牌展示厅，其获得的销售额必定高于普通感受的零售店。
    例如全球婚戒典范I DO，在终端零售店的整体氛围布置就选用了白色与粉色为基调，整个选购环境给人以浪漫纯净之感。     
    增加品牌附加值
    品牌附加值的提高，无形之中就等于是为自己和潜在顾客搭建了一座桥。成功的品牌往往能够持续不断地保持其为顾客带来的附加值，并能够使得顾客产生重复购买行为。如果说情感营销是品牌运作的最顶端形式，那么为了激发顾客情感，使他们产生购买欲望的就是你这个品牌能够给予顾客多少产品之外的附加价值。
    品牌附加值的体现不仅在于有设计、工艺和创意的产品，更多的还在于品牌的潜在文化内涵。顾客在选择品牌时，除了对产品的实用价值以外，更希望能够在该产品上找到一种身份的认同感。特别是价格昂贵的服装、珠宝首饰、腕表等，在情感上的依赖往往要高于产品的实际使用价值。而这些附加值的具体表现，就是品牌赋予的文化内涵。这种文化所包含的不仅仅是品牌表现出的名称、符号或图案，还包括定位、历史、产品设计、营销理念、企业行为、服务等等。一个出色的品牌，就是一个鲜活的“人”，她（他）有着自己的性格。而这个“人”恰恰可以代表顾客的心理需求。
    增加品牌附加值就增加无数个情感细胞，而这些情感细胞可以最大可能地满足更多的顾客选择该品牌，选择其产品进行消费。
    产品也能传情达意
    ——产品在情感营销中的执行要点
    品牌与顾客直接建立联系的，无疑是其所生产销售的产品。充分把情感营销概念融入到产品中，也是品牌打开市场，获取顾客芳心最为重要也是必不可少的途径之一。在产品已经逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场的情况下，产品的研发推广策略尤为关键。
    如今，越来越多的消费者在选择产品标准时，已经由物质实用型过度到精神享受型，即消费者在产品选择上除了其基本使用功能、满足生理需求以外，更加注重情感的需求，而珠宝产品在此方面表现得尤为突出。针对这种状况，珠宝品牌在产品方面应该做到以下几点：
    在研发产品阶段注入情感元素
    品牌所推出产品在研发阶段时，就可以取意于消费者日常生活中所常见的，贴近生活的题材作为创作元素。设计师在设计产品时应该与市场部紧密联合，根据市场情况和顾客情况，站在顾客的立场上研发产品。
    情感产品的核心在于如何表达情感，而产品的款式造型就是其中至关重要的一环。在中国珠宝市场，我们往往会发现取形的产品要比取意的产品更容易被顾客接受，当然，这主要还是源自中国整体消费水平及消费观念尚处于一个初始阶段的原因。不过如果品牌能够在产品研发上即能做到取形又能做到取意，那其产品受到欢迎程度就更大。例如中国名牌产品钻之韵珠宝曾经推出“一辈子”系列以及目前正推的“钱袋”系列，其原形就来自我们普通人的生活中，其中“一辈子”利用文字谐音，恰到好处地注入情感元素，为产品的推广带来了极大的便利，并获得广大顾客的青睐。
    又如中国原创珠宝设计倡导者TTF珠宝推出的“旗袍”、“红豆”等传统与现代完美结合的设计作品，工艺精湛，制作精美，得到了国内外市场良好的反响。其中“旗袍”出自TTF韩国籍设计师韩恩永主笔设计的“花样年华”系列，采用了K金、钻石、红玛瑙等不同材质进行组合。通过中国最具有代表性的服装-旗袍作为载体，用简洁的设计和富有创意的色彩搭配，让“旗袍”在不经意的中国红里，用中国诗情画意般的妩媚吐露东方女性的华美高贵。其流动的韵律、潇洒的画意与浓郁的诗情，勾勒出中国女性的贤淑、典雅、性感与清丽。一袭旗袍，见证一段精彩的人生轨迹，浓缩一段花样年华的人生缩影。     
    为产品设计一个情感商标
    商标是一个品牌的印记，是顾客区别同类商品的基本依据。注重商标的设计不仅可以用真诚和情感去打动顾客，还能够吸引顾客情不自禁地喜欢上你的品牌并产生购买行为和忠诚度。
    中国的品牌在商标应用上比较成功的实例就是运用民族情感和传统文化情感。通过反应中国的价值观念、生活方式和风俗习惯来表达情感，以此让顾客接受。例如有运用地名的百年品牌“青岛啤酒”、“茅台酒业”、“老庙黄金”；体现中国传统文化的“萃华金店”、“越王珠宝”，向往吉祥顺意的“周大福珠宝”、“金嘉福珠宝”、“百福珠宝”等等。
    与品牌一样，产品在推出的同时，经营者亦可以为之设计一个商标，把产品及名称商标化。专注于创意设计与精工制造的鹤麟珠宝，就一直坚持产品与商标共同推出原则，无论是“恋上你”恋爱婚嫁系列、还是“情话”情侣戒系列，在推广中都同时配有相对应的商标设计。另外如金叶珠宝推出的“百花”纯金精品系列、爱迪尔珠宝“浪漫满屋”创意首饰系列、星光达珠宝“弹金”首饰等，也都积极地运用了产品标识配合进行推广。
    为产品设计商标不仅有利于终端销售引起注意，同时，商标的运用还能够为一些经典系列找到一个记忆延续。同系列产品，无论是两年或者十年，只要终端推出同系列产品宣传材料，必定能够引起顾客共鸣和心灵感触，从而增加品牌、产品与顾客之间的亲近感。
    运用情感对产品进行宣传
    有了产品和为产品专门设计的标识，并不就代表着情感营销策略在产品推广中运用到了极致。如今要让顾客接受你的产品，首先需要他们能够接受你所表达的情感。
    在买方市场的环境下，能够触动顾客情感的产品一定不愁销售。虽然有时候经济能力因素决定情感购买能够付出多少，但不能质疑的是把情感紧密地与宣传联系在一起，定能够紧紧抓住顾客的情感兴奋点。在情感力量的驱动下，顾客接受你的产品就显得水到渠成了。
    Forevermark永恒印记作为全球钻石权威De Beers集团的全球首个钻石品牌，其最近在各大时尚杂志极力推广的Encordia拥爱系列，宣传主语就紧扣情感主题，“真情相系，永难分舍”、“独一无二的钻石，紧扣相系，一生相守”，加上与之相似的产品款式设计，无不令众多有情人为之动容。又如宝怡珠宝近期推出的“爱无限”系列，其广告主语是“爱无限，无限爱”，配上无限大符号“∞”作为宣传元素，让人仿佛感受到真爱的永恒和博大。
    总而言之，针对品牌及产品进行情感营销宣传推广，并不是仅限于在平面文宣上，品牌经营者应该利用任何机会，最大限度地举行各种公关活动和节假日促销活动。就像前面伯尔尼·H·施密特谈到品牌情感营销时提到的，要通过协调整合品牌发展各个阶段和各种接触点，有目的地，无缝隙地为顾客持续不断地传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉。   


张志锋，中国珠宝行业资深品牌行销推手；曾任广告公司客户部经理、资深策划经理。现任《时尚珠宝》杂志副主编、《时尚元素》杂志出品人助理。